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          陶瓷營銷從理解消費者出發

          [日期:2009-03-06] 來源:亞太經濟時報  作者:商超兵 [字體: ]

                 近二十年來,隨著我國陶瓷業的快速發展,我國陶瓷市場上的競爭日趨激烈,產品間的同質化速度也越來越高。在這種情況下,廣大的消費者有著越來越多的產品和品牌可以選擇,以往籠統單一的市場越來越不存在,而且依靠單個陶瓷品牌一統天下的時代更是一去不復返了。2004年,隨著“油價飆升”、“拉閘限電”、“公路限載”、“銀根收緊”等不良因素的出現,更是給陶瓷企業經營者帶來了空前的壓力。陶瓷企業如何在激烈的市場競爭中取勝?如何讓自己的產品在林林總總的同質產品中凸現出來,讓消費者在購買時選擇你的,而不是別人的?這些已經成為現階段各家陶瓷企業在做營銷決策時所要考慮的一個重要問題,而真正能夠解決這一問題的關鍵還是善于了解消費者,多根據消費者消費行為分析而做出營銷方案。

                

          陶瓷營銷是做“人”的工作

           

           

               近段時間,常聽到一些陶瓷企業老板說,陶瓷生意越來越難做了。為什么會難做呢?關鍵在于,對于生產同質、同樣產品的企業之間的相互競爭,隨著信息技術的高速發展,社會機制的不斷完善,企業所知道的信息,消費者也了解,而且消費者更加成熟,越來越理性。

           

           

                消費者對于某一品牌的陶瓷產品不再盲目的購買,所以就出現現在的很多企業生意難做。

           

           

                面對理性的“上帝”,我們應該怎么做呢?我想:陶瓷營銷就是要給消費者做思想工作,我們要多站在消費者的角度來考慮營銷問題。陶企要想追求更大的利潤,就要樹立自己新的品牌形象,給自己的品牌賦予更加豐富的內涵,只一味地采用原來的賣什么吆喝什么的“王婆賣瓜式”的廣告宣傳及營銷手段,往往在消費者心中的可信度越來越低,而且由于大多數廠家千篇一律的手段還易使消費者產生“墻紙效應--麻木了”,漠視它的存在。


          關注消費者是營銷的基礎

           

                在我國,由于市場經濟歷史較短,往往很多陶瓷企業的營銷工作都不能以消費者為中心,而是將大量的精力、金錢投入到廣告和渠道上。于是,導致許多營銷人員就像許多公司里CEO,對廣告、渠道的運營非常精通,而對消費者的了解卻少之甚少,然而,真正的銷售是來源于消費者而決非經銷商。時下,年關將至,許多陶企都把“騙經銷商壓貨”、“用廣告拉動”當作營銷制勝法寶,只有少數企業能真正關注終端消費者的行為需求,這也正是當前我國陶瓷行業中許多產品,品牌短命的原因所在。

           

                作為消費者,每天都要接受數以百計廣告的轟炸,然而他們只會對其中約10%的產品做出回應,愿意嘗試購買。既然如此,那么又有怎樣的理由讓那些產品生產者們認為消費者會蜂擁而至搶購他們的產品呢?應該說他們在思考問題時,完全沒有將自身與消費者結合在一起,而是凌駕于消費者之上。13億人口的中國是世界上最具潛力的市場,但消費者的需求是多種多樣的,一個陶瓷企業產品不可能滿足所有消費者的需求。因此,每個企業都必須找到它能最好滿足的市場部分,即進行市場細分。筆者認為,目標顧客群最大的營銷方案未必是市場資源的最優配置方案。對于大部分陶瓷產品而言,都存在一個目標市場,與其它普通市場相比,這個市場更具收益潛力,市場細分研究的目的就是為客戶找到并描述自己的目標市場,確定針對目標市場的最佳營銷策略。

           

                

          如何關注消費者

           

                當前,從陶瓷產品的市場機會中去尋找產品營銷的賣點,是件不容易的事。關鍵在于,必須依賴于企業對市場的明察秋毫,依賴于對消費者趨勢的正確預測,依賴于對消費者消費行為的潛心分析與研究,那么,陶企究竟如何去關注消費者呢?

           

                第一,以消費者的心態感受去營銷產品的賣點。在陶瓷產品同質化現象很普遍的情況下,體現自己產品的獨特之處,并研發富有個性化的產品,便可成為既區別于其他難辨真偽的同類陶瓷產品,又可成為吸引消費者目光的重要賣點。俗話說:不怕不識貨,就怕貨比貨。產品賣點獨特,與眾不同,將會吸引消費者購買你的產品而非競爭對手的。

           

                第二,從讓消費者充分理解的角度去推廣產品的賣點。首先,要求傳達給消費者的產品賣點,必須易于理解,便于傳播,要讓普通消費者聽得清楚,容易記憶。任何煩瑣,模糊的語言只會讓企業花費大量的資金對產品做無謂的解釋。同時,語言要生動、親切、富于聯想。所以,推廣產品的賣點忌諱云山霧海的說詞和令消費者易產生誤解的文字和概念。一句“腳踏實地,做好瓷磚”便將新中源陶瓷的賣點表現得淋漓盡致,突出了其訴求功效;“締造靈性空間”不僅將東鵬陶瓷人性化的設計理念得以充分體現,更突出了東鵬陶瓷的賣點。其次,要真實可信,只有在營銷中講誠信,才能取信于用戶,業務有大小,但誠信無大小。所以,推廣產品賣點的營銷宣傳一定要實事求是,切忌人云亦云,切忌假、大、空。

           

                第三,以產品賣點去尋找消費群體。也就是說企業在定位自己產品的賣點時,必須要有足夠數量的消費者或潛在消費者。日本TOTO公司針對購買衛生潔具的多為快要結婚或裝修新房的年輕人,便推出以迎合年輕人消費心理的個性鮮明,檔次價位都比較高的時尚TOTO潔具,結果大受市場歡迎。時下,馳名、著名、省市名牌、國家名牌的產品應有盡有,既有加冕的也有自封的,但為什么往往得不到消費者的一見傾心呢?原因就是其在推廣產品賣點時不明確,給人以隔靴搔癢、華而不實的感覺,同時,其產品營銷的針對群體,也不是很明確。

           

           

           

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