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          打造中國陶瓷世界名牌的策略

          [日期:2009-03-06] 來源:陶院求真網  作者: [字體: ]

              1、打造我國陶瓷世界名牌的必要性
            當今中國陶瓷工業正由粗放型經營向集約化經營轉變。我國日用陶瓷、建筑與衛生陶瓷產品的產量已占世界第一,但我國陶瓷工業尚無一家世界名牌企業。我國加入WTO后的企業競爭是全球性的競爭,但當今國內企業家的競爭意識大多數還停滯在國內市場競爭的基礎上,國內陶瓷企業家們尚未學會使用全球化企業經營策略去打造企業品牌形象。我國陶瓷企業出口的產品大多數是中、低檔商品,陶瓷工業企業在長期出口中沒有重視打造世界名牌。企業開拓國際市場主要靠的是產品數量、低價等手段去搶占市場,企業缺乏創建國際品牌長期的發展戰略規劃。在企業品牌經營國際化趨勢越來越明顯的今天,我國陶瓷工業企業缺乏世界名牌效應,這一情況已嚴重的制約著陶瓷產品出口和企業經濟效益。
            世界名牌指在國際市場上具備核心競爭力的,具有高質量、高市場占有率的,并在國際市場上享有廣泛知名度的企業品牌。中國陶瓷產品要占領國際大市場,創立中國陶瓷世界名牌,就必須更新市場觀念,樹立全球競爭意識。以全球化經營的視野,組織企業的生產經營活動,以開放的經營管理理念參與國際市場競爭。因此,我國陶瓷工業企業應迅速把生產經營的立足點從國內市場轉向國際市場,制定出我國陶瓷企業世界名牌經營策略。
            2制約我國陶瓷世界名牌產生的因素分析
            2.1我國大多數陶瓷工業企業尚未建立全球化的經營管理制度中國加入WTO,意味著中國陶瓷工業企業在國際陶瓷市場上要與國外先進的陶瓷工業企業展開全面的竟爭,國內競爭國際化。但中國陶瓷企業在產權結構、企業管理、市場運行機制等方面尚未做好充分的準備。大多數國內陶瓷企業產品生產、營銷策略及企業經營管理制度等方面基本上都是根據國內目標市場而確定的,企業缺乏全球化經營策略。這種狀況已不適應我國加入WTO后的企業發展戰略需要。部分陶瓷工業的法人治理結構尚不完善,企業的責、權、利得不到有機的統一,企業缺乏科學的決策機制、人才激勵機制。我國陶瓷工業企業在生產要素集約化程度上,對市場的信息反映的靈敏度上,和世界先進的陶瓷生產國相比,還存在著一定的差距。
            2.2創新能力薄弱,新產品開發滯后
            科技創新是集約型經濟增長的基礎,也是知識經濟時代促進經濟增長的主要方式??萍紕撔率菍崿F陶瓷工業經濟發展從數量擴張型進入質量擴張型的主要因素。開發新產品,改革陶瓷生產技術是提高我國陶瓷工業國際競爭力的重要手段。企業的市場競爭表現為品牌的競爭、技術的競爭。由于我國現代陶瓷工業技術裝備主要靠引進形成的,陶瓷工業專業化總體水平與發達國家相比還比較低。我國陶瓷企業普遍存在著技術儲備短缺,研究經費投入不足,企業缺乏具有自主知識產權的高技術含量的陶瓷產品。部分陶瓷企業家缺乏超前意識、全球化經營意識,市場應變能力差,陶瓷產品更新換代慢,產品結構不合理,不能滿足國際市場差異化消費需要。我國陶瓷行業從總體上看仍處于粗放型經營向集約型經營的過渡階段。企業注重硬件投入而輕視軟件方面投入,陶瓷企業產品開發設計仍以模仿為主,這些因素阻礙了我國陶瓷工業創建世界名牌。
            2.3陶瓷企業不能在國際市場準確定位
            在國內大多數陶瓷企業經營者的意識中,不重視企業在國際市場中的定位。有些企業甚至不知道如何在國際市場中進行目標定位,企業缺乏全球化經營眼光。一些企業在市場中追求短期效益,企業頻繁轉產、不斷更新商標,更改廠名。其主要原因是陶瓷工業企業產品定位沒有以市場調查為依據,沒有從企業自身的素質和特色去決定企業生產的產品品種、產量等。陶瓷工業企業的經營者們缺乏國際陶瓷市場的準確信息,以致經營者沒有能力去思考企業生產的產品是否會被國際市場接受?企業如何用先進的標準和最適合的技術及最低的成本去生產產品?如何以最好的價格、在最大的市場范圍內進行產品的生產等問題。而企業的市場定位是陶瓷工業生產的起步和關鍵,只有市場定位科學才能打造出世界名牌。

           

          2.4 缺乏對陶瓷品牌國際化運作的思路
            品牌經營體現了生產企業的價值觀念、道德取向和文化品位。品牌是市場經濟條件下企業生產和發展的關鍵。由于企業缺乏全球化經營思想,造成企業忽視對品牌的國際化運作。許多陶瓷企業只知道做產品,而不重視培育品牌和品牌國際化運作,使得我國陶瓷品牌在國際市場的影響力十分薄弱。由于國內陶瓷企業缺乏對國際市場消費群體的心理需求研究,缺乏對國外民族文化及的國外消費個性的了解。因而,國內陶瓷企業品牌在國際上知名度低,陶瓷產品在國際市場上缺乏競爭力,很難與國外陶瓷知名品牌抗衡。有些企業產品在一定時期市場銷售較好,符合市場需求趨向,但由于企業沒有進行品牌國際化運作,產品缺少恒久的生命力。一旦產品設計、包裝及營銷方法不能滿足國際市場多文化的需求和國際潮流時,產品就很快就被人們所忘記。
            3 打造我國陶瓷世界名牌的策略
            3.1 實行企業全球化經營策略
            3.1.1建立起具有國際競爭力的現代陶瓷企業制度?,F代國際市場競爭是企業綜合實力的競爭,企業要想在競爭中獲勝就必須建立起全球化的經營管理思想。企業應充分利用國內外證券市場進行兼并、重組,將有限的、分散的資金、技術、人才等資源進行優化配置,實現規模效應。在我國已形成一些頗具實力的陶瓷企業和品牌,產權改革應以這些企業為核心,通過系列購并活動,壯大企業規模,打造出我國陶瓷工業的超級航空母艦。企業應站在全球化經營策略的高度,建立起具有國際競爭力的決策機制、市場化運行機制、人才激勵機制,提高企業對國際市場反應的靈敏度,實現我國陶瓷工業管理由傳統控制型向信息導向型轉變。
            3.1.2 促進陶瓷企業在國內外證券市場上市,實現企業全球化的生產經營策略。目前,在上海證券市場上已有重慶四維瓷業股份有限公司、湖南國光瓷業股份有限公司上市,在深圳證券市場上已有山東華光陶瓷股份有限公司、河北唐山陶瓷股份有限公司上市,在新加坡證券市場已有鷹牌陶瓷股份有限公司上市。這些上市公司通過資本運作,獲得了大量的資金、技術、及品牌效益,產生了金四維、華光、鷹牌等國內陶瓷知名品牌。但從總體上看,我國陶瓷類上市公司太少,尤其是在國外上市的公司更少。因此,建立起規范的陶瓷企業法人治理結構,將優秀的陶瓷企業推薦到國內外證券市場上市是十分必要的。國內陶瓷企業通過商品輸出、技術輸出和資本輸出,實現企業資源在全球范用的的最優化配置。
            3.1.3 建立高效的國際陶瓷市場營銷體系。企業可根據產品開發的需要在全球選擇目標國市場,逐步建立起我國陶瓷企業全球營銷網絡。出口企業可借助本地代理商或者直接在目標國建立企業的營銷機構。通過代理商或本地分支機構搜集消費國市場信息,及時了解國際陶瓷市場動態和消費者心理。經過對全球營銷資源的整合,從而,在國際陶瓷市場上樹立企業品牌。
            3.2 實現陶瓷企業在國際市場的市場科學定位
            3.2.1陶瓷企業生產的產品必須依據國際市場的消費傾向,進行準確市場定位。陶瓷企業應根據不同的國別的消費者心理、收入水平、民族習慣等因素對產品進行市場定位。企業應針對國際市場的不同的消費群體進行市場細分,制定出符合企業利益的全球化經營策略。當前,國際陶瓷消費市場主要以中、高檔陶瓷產品消費為主,追求個性化和時尚性消費。我國陶瓷工業應面向國際市場,將我國陶瓷企業產品目標定位于發展中高檔日用陶瓷、建筑與衛生陶瓷,生產具有民疾特色及現代美感的藝術瓷。依托當今的信息技術、材料新技術等高新技術發展隴國的特種陶瓷,實現我國陶瓷工業產品結構合理化、效益化。
            3.2.2 陶瓷企業應在市場調查的基礎上來確定產品在國際市場定位。對企業的市場定位、新產品的技術開發,都必須重視市場調查。經營者通過對顧客、銷售人員、代理商、分銷商反饋的信息搜集、分析來確定所要開發的產品,以滿足市場需求。如果新產品的開發沒有市場調查作依據,就很難確定所開發設計的產品能否被市場接受。也許產品的設計者非常喜歡某種產品的設計,但市場可能拒絕接受他的產品。因此市場調查是企業科學定位的基礎。

           

          3.2.3 開發出適合國際市場需求的新產品。中國已加入WTO,這要求我們開發、培育出如ToTo、哈瓦龍、佛羅倫斯、美標等全球性著名陶瓷品牌。我國陶瓷企業要重視對國際市場研究和開發,以市場為導向,充分利用市場信息,準確把握國內外市場消費結構的變化。并組織專業人員對國內外市場行情、消費導向、消費者購物心態進行深入研究和科學預測,從而開發出適合國際市場需求的、個性化的新產品。
            3.3提高陶瓷產品的內在質量,以科技戰略打造世界 名牌
            3.3.1產品質量是企業的生命,好的產品質量是參與市場競爭的基礎。一個企業只有生產的產品質量過硬,才可能在國際市場競爭中獲勝。國內陶瓷企業要牢固樹立“質量第一”的觀念,建立、健全我國陶瓷質量保證體系,扎實開展全面質量管理活動。提高產品質量,完善售后服務。
            3.3.2 樹立以科技戰略塑造品牌的思想,加快新產品開發,不斷提高產品的內在質量。陶瓷企業在開發研制新產品過程中,應當集中企業力量,充分利用傳統工藝和現代科技手段,開發出我國陶瓷企業所獨有的陶瓷關鍵技術和專有技術,形成企業的核心競爭力。陶瓷企業通過使用技術創新戰略設計出一批具有時代特色的陶瓷工業產品,在產品結構上走出一條新路,以具有競爭力的產品來開拓國際市場。
            3.3.3大力發展特種陶瓷,提高我國陶瓷產品的科技含量。特種陶瓷是材料科學的一個分支,是高投入、高產出的產業。特種陶瓷具有硬度好、強度高、耐高溫、絕緣性好的特點,其用途十分廣泛。特種陶瓷產品擁有技術含量高、市場容量大、其發展前景廣闊的優勢。因此加強在這一領域的投入,取得成效的機會更大。發達國家非常重視對特種陶瓷的研究,特種陶瓷生產技術遙遙領先,相應工業也發展迅速。我國開展類似研究起步較晚,相應技術比發達國家落后很多,所需要特種陶瓷產品大多數仍靠進口。陶瓷企業應抓住機遇,大力發展特種陶瓷,加大投入力度。在引進和消化的基礎上,逐步形成企業優勢,力爭在國際陶瓷高新技術產品市場上占有一席之地。
            3.3.4加大對陶瓷基礎理論的研究,加強對新材料、新技術、新工藝的研究開發。陶瓷工業企業要加速和高等院校、陶瓷科研機構的協作、聯合,加強對陶瓷原料配方、成型技術、燒成技術、陶瓷機械、陶瓷裝飾技術的研究。并積極推廣計算機的應用,在生產過程中運用計算機進行陶瓷產品設計、工藝設計、生產管理等。采用科技戰略,打造出我國世界知名陶瓷品牌。
            3.4改進陶瓷產品的外觀形象,設計出符合國際化潮 流趨勢的產品
            3.4.1 陶瓷產品的造型設計、裝飾設計、包裝設計上應體現美觀、適用。日用陶瓷、建筑與衛生陶瓷產品給消費者的第一印象是它的外觀形象,產品的外觀質量直接關系到產品的市場占有率,企業應高度重視。只有造型奇特、制作精良,釉面光滑、色澤晶瑩、裝飾新穎,包裝精美的產品才能夠吸引消費者,引發購買欲望。陶瓷產品的外觀形象主要體現在產品的造型設計、產品的裝飾設計、產品的包裝設計上。產品的造型設計要緊隨時尚,突出個性,將產品功能和現代陶瓷藝術的完美結合為一體;產品的裝飾設計應不斷創新,必須隨市場需求狀況的變化而為之,產品的裝飾設計要有藝術美感和文化底蘊;產品的包裝設計應體現生產企業或產品的特色,產品的包裝設計應精美、適用。隨著時代的進步,人們越來越追求返樸歸真,回歸自然、浪漫的情調。產品設計思維上要注重自然、隨意,因此,陶瓷產品的外觀設計應考慮人們的心理需求及生活情趣。
            3.4.2 陶瓷產品的外觀設計應滿足國際市場的消費需求。陶瓷企業設計人員必須面向世界,深入進行國際市場市場調查,拓寬視野、多途徑開發,才有可能創作出具有時代氣息的陶瓷產品。企業設計人員要充分利用我國傳統工藝,結合現代技術手段開發出滿足國際市場潮流需求的藝術瓷、民族文化瓷、個性化特色瓷等。我國陶瓷工業企業只有融入經濟全球化的趨勢中,才可能打造出我國的陶瓷世界名牌。3.5開展多種形式的國際技術合作,提高陶瓷企業 資本國際經營能力
            隨著世界經濟一體化的發展,國際經濟技術合作已成為迅速提高企業競爭力的重要手段,生產、資本、市場等要素全球化已成為現代經濟的發展趨勢。通過國際經濟技術合作可以較快吸收國外先進的生產工藝和陶瓷經營管理技術。國際經濟技術合作可以結合企業實際情況采取合資、合作、戰略聯盟等方式進行。國際經濟戰略聯盟方式是指兩個或兩個以上的競爭對手之間建立合作關系,參與各方的經營目標,諸如產品的聯合開發、生產和營銷等等。企業雙方通過簽訂聯盟協議對企業的資源投入、風險承擔以及收益分配等事項進行規定。通過國際經濟戰略聯盟這種方式,參與各方可以取長補短,增強產品、技術開發的能力,從而能較快提高陶瓷企業的國際競爭力。
            3.6 建立持久的品牌發展策略
            世界知名品牌的建立不是一朝一夕的事情,而是要經過長時間、甚至是幾代人的努力才可能做到。建立世界品牌的建立除了要有極強企業實力外,還需要企業全體員工長期朝一個目標共同努力,這是陶瓷企業打造世界名牌的基礎。陶瓷企業的競爭是一種長期競爭。
          建立持久的品牌發展戰略,關鍵在于提高陶瓷產品質量,不斷創新陶瓷生產技術,開發出滿足國際市場需求的新產品。只有恒久的知名品牌才是真正的世界知名品牌。
            縱觀各國世界名牌企業,無不采用持久的品牌發展戰略。有的品牌存在了幾百年,其產品的質量、生產技術、營銷手段仍獨具特色。從國內一些知名的陶瓷企業所具有的經濟實力來看,其產品的生產技術、設計水平及產品質量已具備創立世界名牌的基本素質。只要這此陶瓷企業能持之以恒的努力,就一定能創立出我國陶瓷世界名牌。

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