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          從營銷立場看陶瓷產品開發的五大失誤

          [日期:2009-03-06] 來源:陶瓷商務信息網  作者: [字體: ]

            失誤之一:小品牌模仿大品牌

           

            企業間相互模仿是陶瓷行業的“強項”。大家都知道這侵害了原創企業的利益,影響了行業的健康發展,然而大家就是癡心難改。因為大家都是生意人,賺錢要緊,至于知識產權保護和行業健康發展,必須服從自己的“賺錢主義”!

           

            在賣方市場時期,模仿的確使很多企業嘗到了甜頭,大家或多或少都會賺一把?,F在到買方市場時期,模仿就并非保賺不賠了。因此,我們不妨站在營銷的立場談一下模仿可能帶來的幾種后果,以認清哪些模仿會賺,哪些模仿會賠。

           

            模仿無非下列三種情況:小品牌模仿大品牌的產品,大品牌模仿小品牌的產品,同等品牌之間的產品模仿。

           

            從營銷角度上說,小品牌模仿大品牌的產品顯然不夠明智。小品牌實力不大,缺少自主研發產品的費用,模仿大品牌的暢銷產品似乎是條捷徑??墒?,從產品的規模生產上,小品牌無法跟大品牌比,也就決定了其模仿的產品成本要比大品牌的高;另外,終端品牌影響力小,兩個店內放著同樣的產品,估計小品牌售價比大品牌低5~10個百分點仍沒有競爭力??磥?,小品牌是靠差異化經營取勝,而模仿大品牌明擺著是找著挨揍。而大品牌模仿小品牌情況要好的多。大品牌的規模效益決定了產品成本低,加上良好的品牌影響力,模仿小品牌的產品倒很容易反客為主,搶走小品牌的市場。如果大品牌想滅掉一個小品牌,只要跟緊模仿它的產品,搶走他的市場就可以搞定。當然,小品牌太個性,且追求的是小市場,大品牌盲目模仿的收益不會大,有可能還會給真正競爭對手可乘之機。至于同等品牌之間的模仿,是競爭的需要和必然,沒有什么大不了!

           

            失誤之二:產品開發跟著暢銷品跑

           

            作為生產商,只有將產品以合理的價格賣出去,才能實現生產利潤,并維護企業的正常運營。因此,自己產品要與市場對接,要讓客戶順利接受,便是顛撲不破的真理。

           

            新產品的開發,本身具有潛在風險,投入的研發費用還是次要的,不足以對企業形成殺傷力,重要的是開發的產品不被市場接受,產品大量積壓便足以威脅企業健康。那么,在市場上找些暢銷產品,直接模仿或稍事改進,跟著暢銷產品跑便成為企業產品開發的一條捷徑。營銷部喜歡的是市場上只要賣得火的產品,人家有咱們也要有,如果沒有就會指責生產部門在產品開發方面工作不力;而生產部喜歡的是不用擔新產品不符合市場消費趨勢的罪名,模仿市場上的暢銷產品推出產品,如果賣得不好完全可以把責任推到營銷部門工作不力??磥?,這不僅是條捷徑,還是營銷部和生產部皆大歡喜的好路!只是,仿來又仿去,今天生產清淡雅致的,明天生產奢華張揚的……企業的產品成了大拼盤,不能形成自己的風格和主題。

           

            這里一款大紅大綠的,那里一款素雅的……產品倒是五花八門,琳瑯滿目,什么樣的也有??墒钱a品外觀效果不能互相兼容,導致了產品展示時效果大打折扣,于是也就很難產生銷售力。

           

            別人賣得好的產品,不一定你能賣得好。模仿也要先考慮一下這款產品適合不適合自己。如果適合模仿也無妨。但是不適合自己呢?那么無論市場上賣得多火,也別去管他!

           

            失誤之三:配套跟著主磚跑

           

            近幾年,產品配套在終端銷售中越來越重要!特別是仿古磚產品,沒有好的產品配套,多好的磚也突不出效果,銷售也就提不上去。很多企業都不惜投入較大的人力和財力,成立了專門的配套中心,針對自己的產品來設計開發配套產品,以實現產品在空間應用中的最佳搭配。其實,做配套的目的很明確:是為了更好地銷售產品!賣產品是目的,做配套是手段,是為了輔助產品銷售。但是,往往在做配套的過程中,由于沒有站在營銷的立場上,結果成了為做配套而做配套。

           

            比如,設計研發部剛推出一款產品,配套設計人員并不去考慮這款產品其實根本就不需要配套,或者現有的配套(原有產品的配套)已經完全可以為這款產品提供到位的展示,或者部分地可以用到這款產品的展示上來,而是圍繞著這款產品(即標題所說的主磚)推出眾多配套,從花片到腰線再到切割和拼圖,五臟俱全。更有甚者,如果此款產品有五個色系,以上各配套便分別做五個色系。也不去想這些配套的花片花形、腰線或者切割方式,如果底色為白色當然是非常漂亮的,如果底色變成了黑色系,效果不僅不理想,而且還很難看。這些都不管,只要配套全就好,只要有配套就好。我曾經見過有個搞配套的人,為一片磚配了十幾款花片,真難為他了,他真是具有設計天賦,但是他對企業的經營是最大的敵人。他不知道,企業要的配套應該是具有兼容性的,如果能完成展示效果應該是越少越好,多了則對企業經營產生巨大障礙。

           

            如果配套多而雜,首先生產是個難題,接著是倉儲壓力(包括場地和資金)、物流配送難度加大,而到了終端,展示變得復雜,銷售人員和經銷商很難完整地將設計方案執行到位(畢竟他們不是專業的產品設計師),結果是展示和銷售變得一團糟,不但主磚賣不出去,還積壓下一大堆配套。其實聰明的配套應該是把復雜的東西做簡單,只有簡單才能讓經銷商及消費者很容易接受和執行。

           

            失誤之四:誤把配套當主磚

           

            配套的主要作用是幫主磚更好地完成對一個居住空間的裝飾,是一種錦上添花的行為,使空間變得更加漂亮,更能打動裝修消費者的心,最終實現銷售主磚的目的。主磚是皮,配套是毛,做好配套固然重要,但做好主磚更重要,不然“皮之不存,毛將焉附”!

           

            配套,配套,他的身份就是配角!然而許多企業,卻把配套拿到很高的位置來看,甚至把其拿到主磚的地位來考慮,投入巨大人力和物力及研發成本搞配套開發。要知道企業的資源是有限的,如果在這方面花費精力太大,就無疑會影響主磚的開發設計,同時又加重了企業的整個生產管理。如果是一家有相當實力的企業,自己開發、設計、生產配套也未見得好,至于沒有實力的企業,這樣做就不能不算作失誤了。本來實力就不強,這樣一折騰,分散了自己的精力,主磚和配套都搞不好,不能產生很大的銷售業績,更無法帶來多大的效益。

           

            其實,現在有不少專業生產配套的企業,完全可以交由他們幫你開發設計配套,或者直接從他們那里買回產品配套,只要能配好你的主磚就可以了,無須管其花色獨特不獨特,款式新穎不新穎。對消費者來就,只要能配好你的主磚,只要你的主磚有競爭力,他們并不在乎這個配套別的企業有沒有(主磚他們倒在意)。因為畢竟這只是主磚的配飾,在整個購買的比重中又不大。

           

            因此,莫誤把配套當成主磚。

           

            失誤之五:盲目拓寬產品線

           

            產品線的寬度,是個生產問題,事關企業合理使用現有的生產能力、流動資金及倉儲等;更是個營銷問題,一旦企業的生產線與銷售不般配,就會導致產品出現大量庫存。

           

            對于一個企業來說,產品線到底要多寬?應該說,這取決于企業的整體市場銷售量和生產能力。事實上,這點大概是人人皆知的事,重要的是在日常操作中能否這樣操作,因為外力會影響人的思維整體性和嚴謹性。比如,一線市場的銷售人員,總希望自己企業的產品要款式全、規格多,給終端客戶更多的選擇空間,以此推動銷售額。當然這對提高銷售的確是切實可行的方法。他們從終端回來,總是指出某某品牌的產品系列有多少,花色品種是多全,搭配出的空間有多美,給客戶選擇的機會有多大,不斷地向營銷老總和設計人員反映自己企業的產品單一,在市場上缺少競爭力。作為市場一線的業務員,崗位決定了他們不會考慮太多,只是從自身利益出發考慮問題,從來不會去想自己企業與別的企業在規模上有沒可比性,在銷售上有沒有可比性,惟一的要求就是希望企業提供足夠多的產品,或多或少會提高自己的銷售業績??墒?,他提高的那點銷售業績,與公司為此付出的代價大多時候是不成反比。

           

            企業的最終目標是健康發展和持續的獲利能力,拓寬產品線不僅要提高銷售,還必須有利于整個企業的市場運營和利潤。遇到這種情況,營銷老總和負責產品設計、規劃的人是否能夠保持冷靜,不被外力所左右就至關重要。假如產能小,較寬的產品線就會導致生產線經常轉產,影響正常的生產效率,提高生產成本;而銷售額不能相應地增長,哪怕生產能力允許,加一款產品線,隨著帶來的是一款產品的庫存,還有流動資金的占用。

           

            因此,這就需要營銷老總和產品規劃設計師清楚:什么是自己企業能做的?什么是該做的?什么是不該做的?特別是產品設計規劃設計師,更要清楚自己的市場銷售能力和企業的生產能力,否則他無法規劃好企業的產品線,更不能對自己的產品線進行合理的整合,提高產品線的整體競爭力。

           

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